媒體數(shù)據(jù)的真實性一直是媒體和廣告界的熱點話題。我們經(jīng)常從媒體上看到揭露不法廠商欺騙消費者的報道，也經(jīng)�？吹皆旒僬邔οM者提供虛假信息而受到法律制裁的案例。然而，我們看到媒體在呼吁市場規(guī)則，為消費者伸張正義的時候，卻看到不少媒體自己就在造假。當(dāng)我們看到媒體提供的收視率、發(fā)行量、閱讀率、受眾構(gòu)成、廣告收入等與廣告商和受眾關(guān)系密切的數(shù)據(jù)時，幾乎都會感到 諱莫如深、撲朔迷離，大家如同掉入黑洞，很難信任也難于辨別媒體數(shù)據(jù)的真?zhèn)巍?
誠信是市場經(jīng)濟的基本規(guī)則，公示真實的數(shù)據(jù)是誠信的表現(xiàn)，也是法律
的約束。這個道理應(yīng)該十分清楚。那么眾多的媒體在揭露各種造假行為時，自己為什么還在堂而皇之的造假呢？對媒體略有了解就會知道其理由：一曰，大家都在虛報，自己公示真實數(shù)據(jù)也沒有人相信；二曰，公示真實數(shù)據(jù)是“傻瓜”，反正也沒有稽核機構(gòu)，別人根本搞不清楚真假；三曰，公示了真實數(shù)據(jù)，媒體影響力就會下降，廣告收入就要流失。一句話，說假話受益，說真話日子難過。由此可見，媒體市場既無規(guī)則亦無誠信已經(jīng)到了何等程度！我們也看到，并非所以媒體都在“造假”，負(fù)責(zé)任的媒體還是有的，只是數(shù)量太少。一些媒體通過第三方機構(gòu)負(fù)責(zé)任的調(diào)查自己的數(shù)據(jù)，并進行公示。但是，由于造假盛行使很多人對第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)生懷疑。不可否認(rèn)，確實有一些數(shù)據(jù)公司為了眼前利益，與媒體合流造假數(shù)據(jù)。但負(fù)責(zé)任的調(diào)查公司畢竟為數(shù)不少。真真假假、魚目混珠，結(jié)果成了真假難辯。
媒體數(shù)據(jù)不應(yīng)該是秘密，包括廣告客戶和受眾在內(nèi)的所有人都應(yīng)對數(shù)據(jù)有知情權(quán)。向公眾提供不真實信息而獲取不當(dāng)利益，是對市場經(jīng)濟公開公平公正競爭法則的公然違背，這不僅違反了消費者權(quán)益法和公平競爭相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)重的還構(gòu)成商業(yè)欺詐犯罪。前些年在香港就有媒體虛報發(fā)行量涉嫌商業(yè)欺詐受到法律制裁的例子。媒體的虛假數(shù)據(jù)是一種為自身占有更多經(jīng)濟利益的市場份額而不顧職業(yè)道德的行為。它對廣告客戶對讀者是一種蒙騙誤導(dǎo)，虛假數(shù)據(jù)不僅侵害了受眾和廣告客戶的利益，對媒體自身來說，這樣惡性競爭下去既助長了行業(yè)不良風(fēng)氣，更使新聞工作的聲譽和社會公信度受損，從長遠看對媒體也造成了傷害。
治理媒體虛假數(shù)據(jù)已經(jīng)到了刻不容緩的地步，但似乎誰也沒有行之有效的辦法治理這一頑癥。大家都知道，解決問題一是要媒體的自律，二是要出臺相關(guān)的法規(guī)，三是要建立權(quán)威稽核機構(gòu)。然而現(xiàn)狀是，自律成了空話，法規(guī)依然蒼白，權(quán)威稽核機構(gòu)不見蹤影。市場經(jīng)濟是靠法制來維護市場規(guī)則的，關(guān)鍵問題是法律法規(guī)。我國并非沒有法律來約束這些違法行為，但由于媒體產(chǎn)品的特殊性，和媒體正處在市場化的轉(zhuǎn)軌過程中，大家還沒有從法律的高度去認(rèn)識這一問題，造假者不認(rèn)為自己是在踐踏法律，利益受損者也沒有意識到利用法律武器維權(quán)。曾經(jīng)有媒體為了爭“數(shù)據(jù)老大”而對簿公堂，結(jié)果不了了之。但受眾和廣告商這些真正的受害者與造假媒體對簿公堂還未曾有過。造假者得不到懲罰，他就會一直造假，讓造假者得到法律制裁才能從根本上杜絕造假。受眾和廣告商畢竟是媒體的“上帝”，當(dāng)“上帝”真正利用法律武器起來反抗時，頑癥就有治了。
本文摘自《廣告大觀》雜志【2005年第04期】，歡迎大家訂閱 作者系慧聰國際資訊