媒體數據的真實性一直是媒體和廣告界的熱點話題。我們經常從媒體上看到揭露不法廠商欺騙消費者的報道，也經常看到造假者對消費者提供虛假信息而受到法律制裁的案例。然而，我們看到媒體在呼吁市場規(guī)則，為消費者伸張正義的時候，卻看到不少媒體自己就在造假。當我們看到媒體提供的收視率、發(fā)行量、閱讀率、受眾構成、廣告收入等與廣告商和受眾關系密切的數據時，幾乎都會感到 諱莫如深、撲朔迷離，大家如同掉入黑洞，很難信任也難于辨別媒體數據的真?zhèn)巍?
誠信是市場經濟的基本規(guī)則，公示真實的數據是誠信的表現，也是法律
的約束。這個道理應該十分清楚。那么眾多的媒體在揭露各種造假行為時，自己為什么還在堂而皇之的造假呢？對媒體略有了解就會知道其理由：一曰，大家都在虛報，自己公示真實數據也沒有人相信；二曰，公示真實數據是“傻瓜”，反正也沒有稽核機構，別人根本搞不清楚真假；三曰，公示了真實數據，媒體影響力就會下降，廣告收入就要流失。一句話，說假話受益，說真話日子難過。由此可見，媒體市場既無規(guī)則亦無誠信已經到了何等程度！我們也看到，并非所以媒體都在“造假”，負責任的媒體還是有的，只是數量太少。一些媒體通過第三方機構負責任的調查自己的數據，并進行公示。但是，由于造假盛行使很多人對第三方數據產生懷疑。不可否認，確實有一些數據公司為了眼前利益，與媒體合流造假數據。但負責任的調查公司畢竟為數不少。真真假假、魚目混珠，結果成了真假難辯。
媒體數據不應該是秘密，包括廣告客戶和受眾在內的所有人都應對數據有知情權。向公眾提供不真實信息而獲取不當利益，是對市場經濟公開公平公正競爭法則的公然違背，這不僅違反了消費者權益法和公平競爭相關法規(guī)，嚴重的還構成商業(yè)欺詐犯罪。前些年在香港就有媒體虛報發(fā)行量涉嫌商業(yè)欺詐受到法律制裁的例子。媒體的虛假數據是一種為自身占有更多經濟利益的市場份額而不顧職業(yè)道德的行為。它對廣告客戶對讀者是一種蒙騙誤導，虛假數據不僅侵害了受眾和廣告客戶的利益，對媒體自身來說，這樣惡性競爭下去既助長了行業(yè)不良風氣，更使新聞工作的聲譽和社會公信度受損，從長遠看對媒體也造成了傷害。
治理媒體虛假數據已經到了刻不容緩的地步，但似乎誰也沒有行之有效的辦法治理這一頑癥。大家都知道，解決問題一是要媒體的自律，二是要出臺相關的法規(guī)，三是要建立權威稽核機構。然而現狀是，自律成了空話，法規(guī)依然蒼白，權威稽核機構不見蹤影。市場經濟是靠法制來維護市場規(guī)則的，關鍵問題是法律法規(guī)。我國并非沒有法律來約束這些違法行為，但由于媒體產品的特殊性，和媒體正處在市場化的轉軌過程中，大家還沒有從法律的高度去認識這一問題，造假者不認為自己是在踐踏法律，利益受損者也沒有意識到利用法律武器維權。曾經有媒體為了爭“數據老大”而對簿公堂，結果不了了之。但受眾和廣告商這些真正的受害者與造假媒體對簿公堂還未曾有過。造假者得不到懲罰，他就會一直造假，讓造假者得到法律制裁才能從根本上杜絕造假。受眾和廣告商畢竟是媒體的“上帝”，當“上帝”真正利用法律武器起來反抗時，頑癥就有治了。
本文摘自《廣告大觀》雜志【2005年第04期】，歡迎大家訂閱 作者系慧聰國際資訊